连续15年跻身总决赛！国产运动品牌竞逐NBA代言人

打开凤凰新闻 ，连续查看更多高清图片NBA总决赛在本月落下帷幕，年跻每年NBA季后赛和总决赛都是身总最受关注的压轴大戏，在那些运动员们的决赛竞逐奋力拼杀的背后 ，总少不了运动品牌的国产竞争，2023年的运动言人作为疫情后第一年 ，国产品牌不仅等到球星来华的品牌复苏 ，同样在不断创造着更大的连续篮球商业版图。▂文 / 刘金涛编 / 李禄源NBA总决赛万众瞩目，年跻「中国品牌德比」同样愈演愈烈——361°签约的身总阿隆·戈登
、李宁旗下的决赛竞逐吉米·巴特勒双双闪耀，把终极决战中的国产中国品牌故事 ，推向了最高潮 。运动言人从2009年至今，品牌这已经是连续连续15年，NBA总决赛对阵双方中 ，至少有一位国产品牌签约球员。这其中的13年里
，国产品牌都亮相了总决赛舞台——除了2020年李宁阵营的哈斯勒姆  、2021年安踏Z势力战队中的伊托万·摩尔二人都未能出场以外，从2009年匹克揽下湖人队的武贾西奇到托尼·帕克2014年助马刺夺冠，匹克代言人连续6年夺得总冠军，再加上安踏在2015年签下克莱·汤普森8年5进总决赛 ，以及如今的「中国品牌德比」，国产品牌已经成为NBA总决赛中一道不可或缺的光芒。在漫长的时间长河里，这个纪录不仅是国产品牌对海外顶级篮球赛事的向往与押注，更意味着国产品牌不断受到认可，以及运动装备制造业快速发展的一个时代 。两大代言人杀入总决赛+中国行复苏NBA代言迈入新阶段过去几年，国产品牌球鞋在NBA季后赛的舞台上频频出镜，经历了疫情之后 ，今年季后赛则是新的画卷，国产品牌代言人矩阵不断扩大。尤其是NBA总决赛中出现「中国品牌德比」 ，巴特勒、戈登这两位首发核心球员担任代言人的情形
，是疫情之后国产品牌的又一高光时刻 。刚刚结束的上赛季 ，6家国产品牌共有10人进入到季后赛征战 。其中头部两大品牌李宁 、安踏各有3位代言人 ，汤普森和卢尼、丹吉洛·拉塞尔 ，本身表现不俗且身处勇士 、湖人这两支国内关注度极高的球队 ，巴特勒更是「黑八」后率队进总决赛舞台
，一时间风头无两。而奋起直追的361°，旗下2位代言人都作为先发球员闪耀季后赛舞台。此外，匹克、特步和准者也都在季后赛找到了自己的一席之地——尤其是角色球员
，占据了这份名单的半壁江山。这些球员在实力层面可能不算顶尖，但他们普遍都身处顶尖球队
，并且有超巨队友，这对于运动品牌的直播露出、球迷关注度和美誉度而言是一种加成 。运气好的话，这些球队一旦在季后赛中走得更远，品牌同样能随之登上更大的舞台，这比起签约联盟前五十的球员来说极具性价比 ，尤其是那些渴望表现的角色球员 ，他们的未来表现对于品牌来说意味着一次「刮奖」。如今来看，准者显然是中了头奖。虽是21年的落选秀，里夫斯仅用两个月就拿到了正式合同，此后在詹姆斯 、戴维斯身边获得了海量的关注和成长，今年季后赛更是大放异彩，多次挽救球队，270分还创现代选秀时代（1966年起）以来落选秀单季季后赛得分第二高的纪录。虽然湖人队止步西决 ，但准者的好运还在继续
。里夫斯已经承诺参加美国男篮 ，今夏将征战国际赛场  ，在22年4月与「村曼巴」签下了多年合同的准者，已经确立了未来品牌的招牌代言人。威金斯同样是一个典型。他在签约匹克之后不仅成为全明星首发，更是随队杀入总决赛并成功夺冠，只可惜换标风波让他与匹克都陷入了被动。匹克随后签下了征战WNBA的李月汝和话题度颇高的何塞·阿尔瓦拉多  ，后者在今年全明星新秀赛上投进绝杀并当选MVP 。去年季后赛中威金斯隔扣东契奇，但可惜他并未穿着匹克球鞋然而 ，并非每一次「刮奖」都能奏效 。特步在临近季后赛签下湖人队马利克·比斯利 ，可惜表现不佳。不过作为特步第一位NBA现役代言人，比斯利的这一笔签约也需要观察更长时间的效果。可以看出，无论是主力球员 、新秀还是角色球员，国牌们不仅会押宝球员本身的实力与话题度 ，更会看重球队的竞争力，比如湖人 、勇士两队的阵中
，就有了3家国牌入手。对比过去，近几年国牌在NBA中的代言人名单明显增长 ，帮助品牌们曝光度更上一层楼。国产品牌，为何频繁押注角色球员？当下
，几大国牌们都在NBA找到了自己的当家代言人 ，各大签名系列层出不穷  ，他们扛起了为品牌宣传和带货的重任，多位球员也正在开启中国行。但在刚刚过去的2022-23赛季，没有一位国牌签约球员进入到全明星阵容。2023全明星阵容品牌代言一览 ，国产品牌无一人入选这其中的原因有很多，毕竟2022年全明星还有威金斯 、巴特勒和范弗利特等3人入选。这其中 ，也许有球星逐渐年长
、球队表现不足等原因 ，更有因疫情而难以出国洽谈进而搁置签约的考量。这背后，国牌们的球星吸引力有限。回看成功签约的球星中，无论是韦德、巴特勒、汤普森 、海沃德 、威金斯这些全明星球员，还是前几年的奥尼尔、加内特 、隆多、霍华德等球星
，都是在成名之后或者职业生涯暮年，才被国牌们签下 。虽然大牌球星们更愿意追求海外品牌，但在角色球员崛起的当下，体育国牌们押注潜力新星的故事，都取得了不小的惊喜，并通过这些球员的成长进行更新换代
。无论是去年夺冠的威金斯，还是今年夺冠的阿隆·戈登，以及不断证明自己的「村曼巴」里夫斯 、重回篮网的丁威迪以及话题度颇高的阿尔瓦拉多等等。与此同时 ，今年闯入总决赛的热火队中 ，马丁
、文森特
、邓肯·罗宾逊和斯特鲁斯等一众落选秀表现亮眼。因此相比较追求顶尖球星
，众多落选秀在NBA站稳脚跟并且上演励志故事，这一环境对于国产品牌的代言策略而言十分有利 。的确 ，顶级赛事的代言人 ，不仅是产品与科技实力的证明，更是品牌精神绝佳传播方式。今年季后赛，很多球迷都被巴特勒的励志所感染  ，强硬标签进一步被升华 ，他在总决赛第一场中更是穿上了李宁的定制T恤，前面写的是：带我们去那儿 ，背后则写道 ：再赢四场，对应着李宁「一切皆有可能」的品牌口号 ，巴特勒的黑八故事是最好的展现方式 。回看过去的一个赛季，在众多「赢麻了」 、「血赚」的签约中，透出了国货们独到的眼光 ，同样蕴藏着运动品牌球员营销的趋势与机遇
，在中国行不断复苏的这个夏天 ，国牌们仍需通过代言故事来寻求新的突破 ，在篮球鞋市场中扩展更多版图。渴望大牌NBA球员，国牌依然期待球星效应这几日，安踏签约欧文的消息甚嚣尘上，拥有了接近欧文机会的万千球迷们为之振奋 
，而一旦双方完成签约 ，又一位NBA全明星球员的到来，对于国产品牌而言无疑是一次新的突破。毕竟 ，角色球员的超常发挥仍足以带动一个品牌球鞋的全面走红，但对于品牌更高的追求来说，当红球员的站台是国牌们突出重围的重要武器。此前在上脚安踏球鞋以后，欧文近期又在公开场合身穿安踏服装在当下，耐克在NBA的地位相当稳固，且几乎霸榜NBA球鞋频次榜单，也是众多球星与球员的首选 。据球鞋媒体KIXSTATS数据统计，上赛季有67%的球员穿耐克，Jordan则有7.5%，阿迪达斯则有11%的份额 ，UA和Puma各有十几名球员 ，此外New Balance也有几位签约球员。2022-23赛季NBA球员常规赛球鞋品牌选择占比（KIXSTATS数据）今年3月21日，耐克CEO马特·弗莱德在2023年第三季度财报电话会中表示
 ，「消费者需求推动了耐克专业产品线和生活方式线的强势增长，詹姆斯 、阿德托昆博、东契奇系列产品实现高双位数增长 ，帮助耐克在篮球市场占据更多份额
。」而国牌们则不太容易获得顶尖球员的认可，尤其是球队的当家球员
，毕竟球员个人魅力所带来的球迷基数，则是实打实的「带货」目标群体 ，篮球鞋不如其他产品线拥有更多的穿着场景 ，而是更聚焦在功能性 、科技含量上 ，所覆盖的消费群体也更为垂直 
。因此 ，再次签下顶尖全明星 ，不仅是国牌向国际市场发起冲击的重要一步 ，更是开拓国内市场版图的重要方式。此外 ，当下的国牌需要补充一些新鲜血液的加入 ，不仅是有实力 、有荣誉 、更需要有话题度、性格鲜明的球星代言人，以此来提升品牌整体的感染力与精神属性。正如Air Jordan 1被视为永远的圣杯 ，不仅仅是作为街头服装和时尚的代名词，而且承载着「飞人」乔丹的光荣历史，并且在时代浪潮中成为了球迷与消费者自我肯定
、构建身份认同的重要标志 。通过球星让更多消费者找到情感共鸣 ，进而转移到对品牌的认同感  ，无疑是代言签约的重要一环 。不过在这个过程中，随着国牌企业的不断壮大，对于顶尖球星的追求不一定要局限在明星球员上，国产球员与赛事，以及产品外观、联名设计等方面入手，同样是品牌营销层面的未来方向 。国牌最早的NBA海外球星营销 ，可能要追溯到18年前的2006年，李宁签约骑士队后卫达蒙·琼斯，那时的NBA代言能帮助品牌打开市场知名度，同时为产品质量背书
，证明国牌球鞋的质量 、技术与设计能如海外品牌一样适应顶尖赛事的舞台。如今在疫情之后，从海沃德、凯尔登·约翰逊到丁威迪
、林书豪 ，以及即将到来的戈登甚至欧文 
，海外球星的中国行正在火热起来
，他们的到来不仅满足了球迷们的沟通诉求，更是国产运动感品牌扩大近距离走向大众的重要方式。球星效应是一个联赛的招牌，同样可以是一个品牌的门面，在当下与未来散发着熠熠光芒。十年后 ，如果还有消费者愿意追求一双老款签名鞋
，那可能是对乔丹、科比的认可 ，但AJ与耐克的成功却绝不仅仅因为签下了这些球员
。对于体育国牌们而言，未来如何讲述代言故事仍有非常广阔的天地 ，针对代言人的选择，可能只是这个过程中的一段开始。